最近有不少做保健食品的企業(yè)客戶打電話找我咨詢營(yíng)銷問題，他們的核心產(chǎn)品幾乎都是沒有保健食品批號(hào)的營(yíng)養(yǎng)食品，或者是藥食同源具有某些功能的包裝食品，而市場(chǎng)上對(duì)這類產(chǎn)品統(tǒng)稱為“保健食品”，但就是這些在企業(yè)心目中是“很好”的產(chǎn)品，卻在市場(chǎng)上遭遇諸多麻煩，具體如下：

一、保健品企業(yè)的營(yíng)銷問題

1、是渠道的問題。大部分企業(yè)都對(duì)自己的產(chǎn)品究竟用什么渠道進(jìn)入什么終端銷售產(chǎn)品心里沒底。去藥店吧，因?yàn)闆]有保健品批號(hào)很難進(jìn)入，即便能夠進(jìn)入，但藥店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)貨架費(fèi)以及漫長(zhǎng)的賬期，都讓企業(yè)感覺很頭疼。不進(jìn)入藥店，那除了商超就只剩下街頭破爛的保健品店了，但這些地方已經(jīng)很難產(chǎn)生銷量了。

更令人焦慮的是，怎么才能找到能夠擁有上述銷售終端的區(qū)域代理商？有實(shí)力的代理商，根本看不上這類沒有品牌力的產(chǎn)品，沒實(shí)力的代理商則難以覆蓋到市場(chǎng)，更難以靠自身的力量產(chǎn)生動(dòng)銷。于是，企業(yè)只能自己做微商、或者開網(wǎng)店和找直播帶貨，但普通直播帶不了貨，頭部直播又看不上產(chǎn)品和企業(yè)，加上費(fèi)用也不低。

2、是推廣的問題。做這類功能食品的企業(yè)，大部分都是中小企業(yè)，他們可能就是被一個(gè)配方，或者某種技術(shù)影響，就匆促進(jìn)入了自以為大有前景的“大健康產(chǎn)業(yè)”，然后不經(jīng)過(guò)周密的營(yíng)銷策劃就將產(chǎn)品做了出來(lái)，然后推廣的問題就凸顯了。

這類企業(yè)在保健食品行業(yè)中非常普遍，投入費(fèi)用打廣告是絕對(duì)不可能的，但不打廣告消費(fèi)者就不知道有這么“好”的產(chǎn)品，然后搜索引擎和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)推廣公司一個(gè)個(gè)地找來(lái)了，這些公司也會(huì)信誓旦旦地告訴企業(yè)未來(lái)可能帶來(lái)的效果，但結(jié)果大部分都是根本實(shí)現(xiàn)不了的畫餅，盡管錢為此投入了也不少。

3、是銷售隊(duì)伍問題。這類企業(yè)的營(yíng)銷組織基本都不完善，有的也就是幾個(gè)銷售人員。銷售人員也很少出去跑，很多就在各種推廣或貨源信息網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，接下來(lái)就是在微信群發(fā)些垃圾廣告了。關(guān)鍵是，連銷售人員都干不長(zhǎng)久，幾個(gè)月以后人又換了一茬，但市場(chǎng)始終沒有做開。

4、是受資金實(shí)力限制：大部分保健品企業(yè)體量比較小，不少企業(yè)其實(shí)只有一個(gè)“生物”概念的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)更是依靠其它企業(yè)代工，資金實(shí)力嚴(yán)重不足，這就會(huì)影響到企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃、隊(duì)伍建設(shè)和市場(chǎng)拓展以及品牌傳播等諸多方面的受限。而這樣的企業(yè)，要融資更是因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)前景和商業(yè)模式的局限而困難重重。

其實(shí)，就我的角度來(lái)說(shuō)，這些保健食品企業(yè)不光存在這些問題，還有市場(chǎng)定位、品牌策略以及產(chǎn)品的包裝策略等都是問題，但真正的核心問題確實(shí)消費(fèi)者信任問題，如果企業(yè)能夠基于當(dāng)前保健品市場(chǎng)實(shí)際情況，以重建消費(fèi)者信任為己任，從踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，到踏踏實(shí)實(shí)做渠道，再到消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播，這些難題都可以迎刃而解。

二、保健品行業(yè)的市場(chǎng)問題

在去年的一篇保健品文章中我提到過(guò)，“保健品”三個(gè)字，由于會(huì)議營(yíng)銷、微商、直銷和傳銷的作用，已經(jīng)成了“忽悠”和“騙子”的代名詞。我是從中國(guó)第一代保健品時(shí)代過(guò)來(lái)的營(yíng)銷人，甚至在“有病治病，無(wú)病強(qiáng)身”的口號(hào)下，幾乎全國(guó)的成年人都在服用保健品。隨后各種充滿營(yíng)銷概念和治病噱頭的保健品層出不窮，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷局面。

后來(lái)直銷在中國(guó)流行之后，大量傳銷公司也如雨后春筍破土而出，這些公司利用人員推銷的口無(wú)遮攔，將原本只是普通的營(yíng)養(yǎng)食品，忽悠成治病的神藥，無(wú)數(shù)老人中招，從而導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)保健品厭惡和抵制，導(dǎo)致這個(gè)本該健康興旺的行業(yè)，遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。

最近幾年，“大健康產(chǎn)業(yè)”概念與“新零售”概念一樣火爆全國(guó)，你只要稍微關(guān)注一下微信群或朋友圈，就不難發(fā)現(xiàn)微信名帶有大健康字樣的人，或者有關(guān)大健康內(nèi)容的推文，尤其是新冠疫情爆發(fā)，加快了大健康時(shí)代的來(lái)臨。

但時(shí)代不同了，人們的消費(fèi)理念也變了，同時(shí)廣大消費(fèi)者的信息面和知識(shí)面也寬了，過(guò)去那種簡(jiǎn)單粗暴的忽悠式營(yíng)銷根本不管用了，連名人直播室里很多帶有忽悠色彩的產(chǎn)品，都被網(wǎng)友不客氣地指出其中的忽悠成分。

表面上看，好像大家都在抗拒保健品，這個(gè)行業(yè)沒有前途，但實(shí)際上市場(chǎng)上的保健品，依然有大量的人群在消費(fèi)。2021 年，保健品總盤首次突破5000億，直銷行業(yè)就輕松拿走了1000億元，這說(shuō)明什么？說(shuō)明有的人雖然反感保健品，但還是在消費(fèi)自己認(rèn)為可靠的保健產(chǎn)品，或者說(shuō)，消費(fèi)者抗拒的不是保健品，而是保健品企業(yè)的營(yíng)銷方式。

據(jù)我一個(gè)有20年經(jīng)營(yíng)保健品的經(jīng)銷商朋友說(shuō)，疫情發(fā)生之后，他的生意反而更好的，前來(lái)購(gòu)買燕窩、魚油、西洋參口服液、海參、鹿茸、雪蛤、蜂膠、鐵皮石斛和冬蟲夏草的消費(fèi)者日益增多，他的很多線下店生意都有明顯的提升。這說(shuō)明疫情之后，我們的消費(fèi)者意識(shí)到了提高自身免疫力的重要性，而平日養(yǎng)成食用營(yíng)養(yǎng)保健品的習(xí)慣，則是確保身體健康的一個(gè)有效前提。

更令人意外的是，大量的90后已經(jīng)開始進(jìn)入保健品消費(fèi)大軍。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表示：47.9%的90后消費(fèi)過(guò)保健品，而已經(jīng)21.9%的90后經(jīng)常性保持保健品的消費(fèi)和食用；而有26.3%的90后，對(duì)保健品并不排斥，有考慮試試的可能，僅有3.9%的90后強(qiáng)烈表示拒絕保健品，更不會(huì)自己消費(fèi)。如果上述數(shù)據(jù)正確，那么，保健品的消費(fèi)人群和消費(fèi)形勢(shì)，乃至消費(fèi)觀念都已經(jīng)有了根本性的改變。

而據(jù)相關(guān)專家披露，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大，因�(yàn)槲覀兤骄�用于保健品的花費(fèi)只占總支出的0.07%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家用于保健品的花費(fèi)占總支出的25%，兩者相差甚遠(yuǎn)，這也從另一個(gè)側(cè)面反映了，保健品市場(chǎng)真正的爆發(fā)期還沒有到來(lái)。所以，從上述數(shù)據(jù)和消費(fèi)現(xiàn)象來(lái)看，保健品行業(yè)依然充滿了盎然的生機(jī)，企業(yè)發(fā)展前景可觀。

而眼下保健品企業(yè)營(yíng)銷的尷尬現(xiàn)狀，一方面是前幾年過(guò)度營(yíng)銷造成的后遺癥，另一方面是企業(yè)的不作為，像腦白金式的煩人廣告和洗腦式的包治百病宣傳，自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抗拒；當(dāng)然，保健品企業(yè)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，更是造成保健品營(yíng)銷現(xiàn)狀的核心原因。

三、保健品營(yíng)銷創(chuàng)新怎么做？

前面我已經(jīng)提到了，企業(yè)要以重建消費(fèi)信任為核心，拋棄急功近利思想，更要拋棄以訴求功能功效為核心的自我式營(yíng)銷，而是要在充分尊重消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷的全部重心，專向消費(fèi)者，創(chuàng)建完全屬于消費(fèi)者的新保健品品牌。具體怎么做？

1、確定自己的位置：很多保健品企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)入誤區(qū)，實(shí)際上就是沒有清晰定義保健品的正確位置，首先肯定保健品不是藥品，它只是具有某些營(yíng)養(yǎng)成分的食品，是介于藥品與普通食品之間的一種功能性食品，尤其是沒有藍(lán)帽子保健品批號(hào)的。所以在認(rèn)知上要確立這個(gè)定義，否則，一旦進(jìn)入營(yíng)銷思考，又會(huì)進(jìn)入包治百病的功能功效老胡同，使?fàn)I銷走入陷阱。

2、包裝往時(shí)尚靠攏：傳統(tǒng)保健品的包裝設(shè)計(jì)，總喜歡設(shè)計(jì)成藥品的感覺，這是尤其企業(yè)故意的。但保健品既然不是藥品，那么保健品的產(chǎn)品包裝就不要再往藥品特征上設(shè)計(jì)，打擦邊球很危險(xiǎn)；另外設(shè)計(jì)成藥品特征，就會(huì)阻擋一部分并未生病的消費(fèi)者，當(dāng)你設(shè)計(jì)成時(shí)尚外觀的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)感性，有病無(wú)病的消費(fèi)者都會(huì)消費(fèi)，尤其是本身沒有藍(lán)帽子批號(hào)的保健品，更要往時(shí)尚品味方面思考。

3、創(chuàng)造新的品類概念：傳統(tǒng)保健品企業(yè)往往忽略品類概念的在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的效用，基本沿用的是原料+技術(shù)工藝過(guò)程形成的品類名稱，比如“藍(lán)莓葉黃素酯壓片糖果”，整整10個(gè)文字，企業(yè)完全可以通過(guò)產(chǎn)品的功能功效、適合人群和人群的精神需求等，創(chuàng)意一個(gè)更能激發(fā)消費(fèi)需求的品類概念，最佳為兩個(gè)字如“纖葉”和“纖莓片”，絕對(duì)不能超過(guò)4個(gè)字。當(dāng)然，已經(jīng)報(bào)批了藍(lán)帽子的就不能更改了。

4、創(chuàng)造消費(fèi)者品牌：“湯臣倍健”、“21金維他”和“養(yǎng)生堂”等保健品品牌，是典型的以顯示產(chǎn)品特性為主的品牌命名法，本身就是傳統(tǒng)營(yíng)銷思維最大的病根，必須要改！品牌名稱千萬(wàn)不能體現(xiàn)產(chǎn)品特性和功能功效特性，而應(yīng)該體現(xiàn)消費(fèi)者屬性，因?yàn)橹挥羞@樣，品牌才會(huì)在消費(fèi)者心智中有歸屬感和組織感，同時(shí)，體現(xiàn)消費(fèi)者屬性的品牌名稱，會(huì)為品牌提供源源不斷的營(yíng)銷傳播素材。

5、訴求棄物質(zhì)重精神：國(guó)內(nèi)100%的保健品企業(yè)，在想到要推廣產(chǎn)品的時(shí)候，第一想到的絕對(duì)是產(chǎn)品的功能功效，這是傳統(tǒng)邏輯思維的產(chǎn)物。不讓訴求功能功效，估計(jì)再牛逼的營(yíng)銷專家也會(huì)茫然不知所措。因?yàn)樵V求功能功效屬于理性訴求，企業(yè)理性，消費(fèi)者自然也理性，你說(shuō)有功效，消費(fèi)者自然會(huì)懷疑甚至抗拒！而精神訴求，屬于感性營(yíng)銷，消費(fèi)者自然也會(huì)感性，消費(fèi)者一感性，產(chǎn)品銷售自然高漲。

6、創(chuàng)造更多銷售渠道：上面已經(jīng)提到，傳統(tǒng)的保健品銷售大體上就是四個(gè)地方：藥店、商超、參茸保健品店或電商。除此以外，我們可以根據(jù)消費(fèi)人群定位進(jìn)行創(chuàng)造，如青年人群的則可以拓展新型便利店、理發(fā)店或餐飲渠道；中年商務(wù)人士則可以拓展煙酒茶店或酒店渠道；女性則可以進(jìn)入母嬰、美容和食品店；當(dāng)然，如果企業(yè)產(chǎn)品線足夠，品牌野心足夠大，則完全可以開設(shè)功能食品專賣店，創(chuàng)造一個(gè)繼藥店和食品店之外的新型保健品消費(fèi)場(chǎng)所。

7、多點(diǎn)互動(dòng)少點(diǎn)推銷：品牌推廣時(shí)盡量不要用粗暴的廣告去推，而應(yīng)該用符合核心消費(fèi)群審美的內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，即便是線下推廣或直播帶貨，也不能訴求功能功效，而是圍繞著目標(biāo)人群身體不健康之后，可能帶來(lái)的各種壓力和危險(xiǎn)，進(jìn)行精神輔導(dǎo)，幫助消費(fèi)者樹立起治未病的強(qiáng)身健體生活習(xí)慣，甚至可以在品牌價(jià)值觀的影響下，大規(guī)模開展主題營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力和粘性，這就會(huì)從根本上區(qū)別傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的保健品營(yíng)銷，必須要尊重消費(fèi)者，你的產(chǎn)品和品牌策略要全部往消費(fèi)者方向傾斜，完完全全地以消費(fèi)者為中心：忘記企業(yè)、忘記產(chǎn)品、忘記功能功效，甚至忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，心里只有消費(fèi)者！當(dāng)你真的這么思考的時(shí)候，保健品營(yíng)銷的春天就到了，保健品行業(yè)的興旺爆發(fā)按鈕就正式啟動(dòng)了。