隨著全民健康意識的提升、人口老齡化程度增加......綜合因素推動了中老年奶粉市場迅速擴大，各大乳企對于銀發(fā)經濟較為重視，紛紛加碼中老年奶粉市場，隨之基礎款產品增多，高鈣、高蛋白充斥著整個中老年奶粉市場。

同質化嚴重也是中老年奶粉一個現狀，為何“高鈣、低脂”類產品如此之多？消費者真正需要怎樣的產品？而隨著消費趨勢的改變，銀發(fā)經濟未來有何趨勢？

高鈣、低脂充斥整個市場

在查看電商平臺或是各大商超，都可以看到各式各類的中老年奶粉，各大乳企品牌都推出了相關產品，比如飛鶴、伊利、完達山、雀巢、澳優(yōu)、恒天然、蒙牛、圣元等。并且從奶源分類上看也異常豐富，比如涉足牛奶粉、羊奶粉、駱駝奶粉等品類。

雖然市場上中老年奶粉產品層出不窮，但從營養(yǎng)性、功能性上比較，其實同質化現象較為嚴重，大多數產品都是高鈣、低脂，添加一些其他的營養(yǎng)元素，功能性產品甚少。

為何這類產品主打“高鈣、低脂”的中老年奶粉產品居多？原因之一是中老年人群普遍缺乏鈣元素；另外，從技術層面考慮，相對于其他功能性物質，鈣鐵鋅等營養(yǎng)物質的添加較為容易。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財經》，中國中老年消費者普遍缺鈣，并且補鈣是大家都比較關心的一個話題。

“功能”需求旺盛

前不久，景寧畬族自治縣查明李某銷售的“御蕾寶元”羊奶粉，該商家宣稱產品：老年人常見問題-手腳冰冷，原因是氣虛、血虛、腎虛引起的血液運行不暢、血液量不足，手腳冰冷-來一杯御蕾寶元。

將中老年奶粉宣傳成“可以治病的藥”，通過講座、免費送禮物等方式來獲取中老年人群的信任，從而獲取不正當利益，這也成為中老年奶粉市場常見的銷售方式。

而在2019年，浙江杭州市區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員查獲了蕭山的某食品商行以推介會形式向老年消費者推薦某品牌無蔗糖羊奶粉，并且宣稱“改善睡眠、調節(jié)腸胃，甚至一些患糖尿病、高血壓等疾病的老年人食用該羊奶粉后，逐步減少在吃治療藥物”，故意夸大保健功效、渲染治病療效，普通食品并不具備保健、治病功能。

雖然已經有不少商家、經銷商受到處罰，但目前虛假宣傳行為還是較為猖獗。其實該類行為之所以存在，主要是因為消費者對中老年奶粉認知不足，不論是行業(yè)還是企業(yè)都應該加強產品的正確疏導，規(guī)范行業(yè)風氣。

另外，可以從這些案例中看出，中老年消費者之所以上當受騙，其實是對功能性、營養(yǎng)性產品有需求。所以中老年奶粉的功能性將會是未來行業(yè)發(fā)展趨勢之一，只是需要乳企有著足夠的技術與資金支持進行研發(fā)，行業(yè)內需要有臨床實驗和具備科學證明的功能性產品。

市場份額增加

據《2022-2028年中國成人奶粉行業(yè)市場研究及前瞻分析報告》顯示，中國成人奶粉市場規(guī)模約在150億元左右。而據《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達到142%，消費人數同比增長超過45%。

而近兩年中老年奶粉市場份額大幅度增加的主要原因全民健康意識提升、人口老齡化嚴重、消費水平提升等因素，共同推動銀發(fā)經濟的發(fā)展。

據第七次全國人口普查結果公布，統(tǒng)計數據顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44個百分點，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度正在進一步加深。

《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》指出，從2014年至2050年，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%。

功能性需求多元化

上述提到中老年奶粉具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩�乳企相對來說較為重視，但怎么從蕓蕓眾生中脫穎而出？未來該市場需求又呈現怎樣的趨勢？

首先，乳企要充分洞察中老年消費人群的訴求和需求，據《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，骨骼健康、三高問題、心血管健康、睡眠質量等成為消費者購買成人奶粉的主要訴求點。

因為中老年消費者的機體免疫力功能各不相同，對于功能性奶粉的需求也不同，中老年奶粉市場還是需要更加精細化、多元化發(fā)展。

目前已經有部分企業(yè)開始布局功能性中老年奶粉領域，比如伊利推出了欣活心活膳底“植物甾醇酯”，主打“護‘心’安睡”；而在2017年時雀巢就推出了更側重于功能性的中老年奶粉，其配方中添加了MCT(中鏈甘油三酯)以保護腦部健康；雅培港版金裝加營素主打“護心、精力、肌肉、保護力、骨骼”全面營養(yǎng)功能......

經過查詢發(fā)現，目前布局的大多為頭部乳企，但該類產品相對較為稀缺，是否是因為乳企對該領域不夠重視？宋亮告訴《乳業(yè)財經》，乳企對于功能性中老年奶粉肯定是很重視，只不過市場上的產品從技術上來說還是低水平的競爭，真正能夠在技術上取得重大突破的產品較少；另外，國家并沒有出臺相關標準，所以市場有些雜亂無章。

功能訴求多樣

據了解，中老年人群普遍患有睡眠紊亂、記憶力明顯減退等癥狀，嚴重的中老年人則患有反應遲鈍的癥狀，另外，中老年人群的其他機能可能也存在營養(yǎng)、功能需求。

因為中老年人患病機率會增加，并且對于每個消費者功能性需求并不相同，所以未來中老年奶粉要更加精細化、多元化，才能滿足更多消費者的需求。

宋亮告訴《乳業(yè)財經》，市場上需要真正專業(yè)性產品，但是現在市場上的補鈣、鐵、鋅、健腦等功能性產品較多，但其實消費者對這些產品的信任度并沒有以前高了。

另外，宋亮還表示中老年奶粉未來的發(fā)展趨勢一定是往專業(yè)營養(yǎng)方向發(fā)展，但也是一個漫長而艱辛的過程。要扭轉現在市場的局面就要去品牌化，本質上來說，國家要推出中老年奶粉的標準，第二就是要推出針對特殊群體的產品標準。

認知&淺評：需要注意的是，目前乳制品行業(yè)功能性產品眾多，但擁有臨床實驗或是配方證明的產品并不多，大多數都是“概念”大于“功能”的產品，該類產品只可能獲取短期利益。而中老年奶粉可發(fā)展空間較大，想要長期發(fā)展就要經歷從“概念”到“品質”的過程。