近段時間，佳貝艾特、輝山、三元等乳企品牌，先后官宣新的代言人，進一步加碼品牌塑造。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至目前，奶粉品牌代言人累計已超60位，各奶粉品牌通過代言人紛紛在營銷造勢上卯足了勁兒，進一步占據(jù)消費者心智。但要想代言人營銷達到目的，卻并不簡單。

破局增長，沖刺更高目標

市場如戰(zhàn)場，處于不同的發(fā)展階段，品牌須靈活運用不同的“打法”，這些“打法”永無定勢，永遠在創(chuàng)新中展現(xiàn)出不一樣的營銷策略，以提高產品魅力，進而能夠支撐更高的產品溢價和銷量。其中，代言人營銷能夠助力品牌品效合一，進一步提升市場占有率，同時形成新的增長點，助力品牌發(fā)展目標加速實現(xiàn)。

2018年，飛鶴宣布簽約章子怡為品牌形象大使，并明確提出該年營收沖刺百億�！皣�際章”為飛鶴品牌作明星背書，飛鶴知名度、美譽度及銷量不斷攀升，加之全產業(yè)鏈一體化的生產模式也造就了飛鶴奶粉極大的品質優(yōu)勢，多相加持釋放巨大能量。2018年財報顯示，飛鶴營收為103.92億元，成首個破百億的國產奶粉品牌。

也在2018年，佳貝艾特營收達20.33億元，并提出30億目標。2019年，佳貝艾特簽約國民智慧奶爸黃磊為“佳貝艾特羊奶推薦大使”，加速其目標的達成。2020年，佳貝艾特營收破30億，持續(xù)領跑羊奶粉市場。在此之后，2021年，佳貝艾特提出百億目標，今年再次加碼代言人唐嫣為“佳貝艾特更好營養(yǎng)甄選官”，雙代言模式無疑將進一步助推佳貝艾特品牌力的塑造，是其百億目標下重要的戰(zhàn)略支撐。

作為典型的從渠道突圍的羊奶粉品牌，一路走來，基于優(yōu)秀的純羊定位、對合作伙伴利益的把控等，從2016年上市以來，蓓康僖發(fā)展迅速，2020年產品銷量突破10億。2021年，蓓康僖牽手國民暖爸佟大為作為首個品牌代言人，拉升品牌勢能，開啟加速跑模式，搶占更多市場份額。從產品的品質、渠道的布局，到品牌的塑造，品牌要想獲得更大發(fā)展，三者缺一不可。

再來看看能立多，作為澳優(yōu)的長子，從進入市場來，憑借突出的產品品質，其在渠道端和消費端都擁有較好的口碑。2021年，能立多持續(xù)加碼品牌建設，官宣鐘漢良作為其“高能榜樣官”，擁抱母嬰消費新時代。而澳優(yōu)財報顯示，2021年能立多營收突破10億元，加速邁向大單品陣營。

總之，品牌以破局增長，沖刺更高目標為核心目的，加碼品牌建設，簽約代言人的案例還有不少。在營銷同質化的當下，一個有高流量的代言人一定程度上能助力品牌增長。

夯實定位，深化品牌形象

社媒時代，明星代言人能將信息迅速傳遞給眾多關注者，自帶光環(huán)效應的他們，能讓消費者愛屋及烏，自動過濾干擾信息，從明星移情到品牌，產生對品牌的偏好，使品牌形象更容易出圈，被記住和喚起。因為消費者很容易根據(jù)代言人的形象、個性和態(tài)度，聯(lián)想到品牌的內涵和目標消費者圖像，從而對品牌產生好感和認同。聘請代言人，尤其是與品牌調性高度相符的代言人，對樹立更為立體的品牌形象認知大有裨益。

近兩年，伊利金領冠不斷加碼品牌代言人，但可以注意到，自2018年年底簽約以來，謝娜始終是伊利金領冠的代言人，而其身上所具備的國民屬性、廣識度，也不斷助推伊利金領冠“中國專利配方”定位在消費者心中建立以及對更多消費者的觸達。

作為超高端奶粉代表品牌之一，秉承著“百年貴族，以愛傳世”品牌理念的海普諾凱1897，簽約國際著名鋼琴家郎朗成為其全球形象代言人，助力品牌理念持續(xù)升級，提升其在奶粉市場的品牌力的同時，更是讓海普諾凱1897超高端的品牌定位深入人心。

一直以來，藍河聚焦新一代消費者，持續(xù)塑造高端、品質和個性的品牌形象，其代言人張雨綺身上本身所具備的個性標簽、話題討論度、新一代媽媽形象等，無疑能很好地助推藍河品牌形象的塑造，進一步牢固其“高端奶粉新標桿”的品牌理念。

消費新時代的到來，往往伴隨著新消費群體的崛起以及消費理念的革新。當我們用新的眼光審視當下的母嬰消費者，她們是一群以90、95后為主的“Z世代”，她們的育兒觀念以及消費理念有了極大的改變，也越發(fā)追求給寶寶更好的營養(yǎng)。

搶占賽道，加碼細分品類

當下中國乳業(yè)白熱化競爭中，高端細分市場貢獻增長動力，有機、羊奶粉、A2等奶粉品類需求潛力不斷釋放。賽道大熱、玩家暴增，更加考驗品牌在產品創(chuàng)新、渠道賦能、消費者洞察等多個維度的綜合實力。為了搶占細分品類的市場競爭優(yōu)勢，進一步從細分市場突圍，簽約代言人的策略已成為品牌加碼細分領域的重要戰(zhàn)略。

2020年10月，吳京正式宣布擔任飛鶴臻稚有機的品牌代言人，中國影壇的標桿人物充分發(fā)揮“明星效應”，助力飛鶴在有機品類上實現(xiàn)又一次突圍。當時奶粉圈就預測在飛鶴的大力投入下，飛鶴臻稚要“起飛了”，從目前來看，的確如此。

而在有機品類上實現(xiàn)加速領跑的還有君樂寶。2021年5月9日，君樂寶優(yōu)萃有機攜手品牌代言人韓雪，在有機細分領域搶占領先優(yōu)勢，進一步提升品牌力，大幅拉升了品牌和品類的聲量。

除此之外，今年伊利金領冠邀請張晉代言塞納牧有機奶粉，從產品升級到品牌塑造進一步加強對有機奶粉品類的布局。國產品牌在有機奶粉代言人上的加碼，一定程度上推動了國產有機奶粉不斷崛起。如今，細分品類在選擇代言人方面已全面開花。

從現(xiàn)在的營銷環(huán)境看，越來越多的乳企品牌邀請明星代言人，借力代言人強勢捆綁品牌，并且玩法越來越多樣。無論是加碼細分品類還是發(fā)力大單品，無不向我們透露一個信號，那就是當下各品牌之間關于營銷的這場戰(zhàn)爭已進入白熱化階段。但品牌萬不能忽視的一點是，“代言人”需要與品牌的發(fā)展階段、目標、理念相一致，才能相得益彰，取得更好的營銷效果。