真正的“大時代”來臨！

最新一批的嬰配粉注冊批件（決定書）詳情，又曝了“大瓜”：飛鶴一款羊奶粉新品——星飛帆卓舒正式過審“領證”！

這是繼飛鶴去年全資收購小羊妙可，收購陜西綠能生態(tài)牧業(yè)、布局奶山羊產(chǎn)業(yè)鏈之后的又一大動作。

乳企巨頭入局羊奶粉市場的新聞在近兩年格外的頻繁：君樂寶推出首款嬰配羊奶粉臻唯愛、伊利入股澳優(yōu)加碼羊奶粉品類、達能收購歐比佳接盤羊滋滋、美贊臣并購羊乳老品牌美可高特、美素佳兒的羊奶粉新品則上線跨境平臺...大乳企入局羊奶粉賽道，多以資本并購、推新品的方式為主，看似“簡單粗暴”卻聲勢浩蕩，對羊奶粉品類、市場以及行業(yè)格局產(chǎn)生了深遠的影響。

早在2019年，合生元、伊利等一批奶粉品牌高調涌入羊奶粉賽道之際，大乳企對于羊奶粉市場的助推效應已經(jīng)顯露：“羊奶粉行業(yè)迎來了‘百花齊放’的大時代！”“大時代”也是2020年，第三屆中國羊奶粉大會對于羊奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢的概述，隨著大乳企的介入，羊奶粉市場的品牌宣教聲勢加強，品類熱度也在不斷攀升，市場規(guī)模更是突破“百億”，行業(yè)“天花板”被不斷推升!

不過在兩年后的2022年，“大時代”的特征在羊奶粉行業(yè)已經(jīng)迎來了升級版，大乳企對于羊奶粉行業(yè)的影響全方位加強，從資本、資源的投入到對渠道市場的影響、行業(yè)格局的重塑，影響效果全面深化與升級。

巨頭效應升級：行業(yè)“大變天”

君樂寶、飛鶴、伊利、達能、美贊臣等乳企資本的涌入，“首當其沖”的便是對羊奶粉行業(yè)競爭格局的影響：大乳企的入局，加劇了市場的競爭，品牌的博弈形式已經(jīng)演變?yōu)椤熬揞^VS巨頭”的“硬碰硬”，幾家實力大乳企展開殊死搏斗，羊奶粉行業(yè)迎來了“神仙打架，小鬼遭殃”的局面，羊奶粉行業(yè)“一超多強”的品牌格局或將發(fā)生改變，會有更多實力品牌進入10-20億梯隊，步步緊逼“領頭羊”。

隨著行業(yè)競爭的加劇，羊奶粉品類的“增量”特性會持續(xù)顯現(xiàn)，羊奶粉市場的體量將會在巨頭品牌的涌入、品牌間的激烈博弈間獲得持續(xù)提升。換言之，“大時代”是羊奶粉行業(yè)的繁榮時代，也是品類“增量”時代。

“大時代”的另一大特征是，渠道市場的反響將持續(xù)加強。從飛鶴、君樂寶、伊利到達能、美贊臣、美素佳兒，近兩年涌入羊奶粉賽道的大品牌都有個重要特點——品牌的渠道網(wǎng)絡廣闊、根基扎實，占據(jù)全國主流、重點的嬰童渠道（尤其是大連鎖）——對渠道的滲透及影響力巨大。作為目前市場的“通貨品牌”，這些品牌所具備的高知名度、高流量性，將會成為其羊奶粉產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。

大品牌入局，助推羊奶粉行業(yè)繁榮，市場不斷擴容的同時，也伴隨著羊奶粉行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化趨勢。2022年，之所以成為大乳企、大資本蜂擁而入羊奶粉賽道的一年，與行業(yè)政策法規(guī)的迭代息息相關。奶粉新國標、二次配方注冊制在2022年相繼落地，這兩項法規(guī)政策對于羊奶粉行業(yè)的一大意義便是“規(guī)范化”：推動羊奶粉市場走向規(guī)范，徹底消弭“純羊”、“半羊”的配方“爭議”，使得羊奶粉行業(yè)真正迎來“純羊時代”。

前瞻君注意到，二次配方注冊下，一批羊奶粉品牌根據(jù)新國標的標準，對羊奶粉產(chǎn)品的配方及品質做了優(yōu)化升級，其中關于配方的調整中，“半羊升級全羊”是重點，近期和氏美貝嘉、秦龍、雅泰朵恩、貝貝羊、優(yōu)利士貝博兒、圣唐寶樂滋、佰必佳、馨貝貝、優(yōu)能佳等羊奶粉品牌成功獲得二次配方注冊制的受理，這些羊奶粉品牌將進階“純羊行列”。

“純羊化”的趨勢，實質反映的不止羊奶粉的配方、品質，而是產(chǎn)品力背后整個博弈思維以及品類、品牌增長模式的轉變。在當前的羊奶粉市場中，羊奶粉品牌的增長將更加依賴綜合實力，從上游產(chǎn)業(yè)鏈建設、品牌力打造、優(yōu)質渠道掌控、渠道策略完善、新生代消費者的精準把握到品牌的數(shù)字化建設等，都將成為品牌良性增長的新考量，而不僅僅是依靠“高毛利”，靠利潤來驅動。

伴隨大乳企的涌入，消費者對羊奶粉品類的認知將快速得到提升，“羊奶易吸收、低致敏性、天然A2蛋白、天然類HMO等品類優(yōu)勢”會獲得更廣泛的認可，羊奶粉行業(yè)也將從小眾走向更大眾的主流消費市場！