伴隨著人口結(jié)構(gòu)的變化及消費(fèi)升級(jí)的加速，母嬰行業(yè)的人群機(jī)會(huì)正在逐步遷移。其中，3歲＋兒童的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)迎來(lái)高增長(zhǎng)，并驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多的母嬰品牌、渠道投入其中。兒童奶粉便是其中之一，Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年兒童粉線上增速高達(dá)866.8%，另外《2021年全年母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》表明，兒童學(xué)生奶粉銷售額增速達(dá)67.6%，占比也在顯著走高。而伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯有在產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、渠道深耕等各層面均擁有突出優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能夠真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

01

聚焦兒童奶粉痛點(diǎn)需求

合生元新品重磅上市引關(guān)注

當(dāng)前兒童粉勢(shì)頭正盛，但其門(mén)檻低且監(jiān)管相對(duì)寬松導(dǎo)致市面上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏專業(yè)研究、配方同質(zhì)化是兒童粉市場(chǎng)不可回避的一大挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)需求的不斷爆發(fā)，亟需頭部品牌以前瞻布局推動(dòng)發(fā)展，以更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)全方位守護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)，提升消費(fèi)者對(duì)成長(zhǎng)全營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知并賦能行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。其中，健合集團(tuán)旗下高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌合生元，始終專注于母嬰營(yíng)養(yǎng)與健康，不斷推出全球領(lǐng)先的嬰幼兒配方奶粉，并根據(jù)母嬰用戶多元化需求精益求精進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與品類拓展。近期合生元重磅推出新品兒童成長(zhǎng)奶粉，以前沿配方與卓越品質(zhì)為新生代家庭帶來(lái)更多科學(xué)營(yíng)養(yǎng)育兒之選，并為兒童粉市場(chǎng)注入新活力。

從產(chǎn)品使用人群看，3歲以上兒童在進(jìn)入兒童加速成長(zhǎng)期后，對(duì)腦部發(fā)育、視力健康、骨骼增長(zhǎng)、消化吸收等多元化營(yíng)養(yǎng)素的補(bǔ)充需求愈發(fā)強(qiáng)烈。在此背景下，具備專業(yè)、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方的兒童奶粉產(chǎn)品尤為受到年輕父母青睞。合生元深諳其道，將多項(xiàng)前沿研究成果及頂尖工藝技術(shù)應(yīng)用于新品兒童奶粉，為3歲＋兒童量身定制的全面營(yíng)養(yǎng)配方中含有超30種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)，且0蔗糖、0香精，好喝又健康。據(jù)悉，合生元兒童成長(zhǎng)奶粉天然含有乳橋蛋白LPN，激發(fā)寶寶內(nèi)在保護(hù)力，其中重要的免疫活性蛋白-乳鐵蛋白可以增強(qiáng)抵抗力；乳鈣×檸檬鈣酸×維生素D的鈣力高組合則加速寶寶鈣吸收率，助力骨骼成長(zhǎng)；10倍益生菌促進(jìn)腸胃菌群平衡，降低寶寶腹瀉風(fēng)險(xiǎn)；DHA、膽堿、牛磺酸、維生素A等多重營(yíng)養(yǎng)因子更是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為寶寶眼腦發(fā)育黃金期提供核心供給。

在合生元兒童成長(zhǎng)奶粉新品發(fā)布當(dāng)天，多方從業(yè)者紛紛表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的看好，而這背后除了合生元極致的產(chǎn)品力，也與其品牌力、渠道力密不可分。

02

強(qiáng)勢(shì)卡位兒童奶粉賽道

長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢(shì)凸顯

產(chǎn)業(yè)精耕時(shí)代，細(xì)分化、差異化品類需要品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀篇規(guī)劃，在為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的路上，差異化的高端品質(zhì)始終是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，而這背后更加考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。對(duì)于合生元而言，可謂有著更強(qiáng)勁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

作為母嬰市場(chǎng)風(fēng)向的頭部引領(lǐng)者，合生元自創(chuàng)立以來(lái)始終堅(jiān)持全品類布局路線，不斷在細(xì)分品類上開(kāi)拓創(chuàng)新，順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，目前從有機(jī)奶粉、羊奶粉到HMO奶粉已形成極為豐富的產(chǎn)品矩陣。值得注意的是，全品類布局戰(zhàn)略也對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)也起到積極作用，以健合的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)（BNC）為例，集團(tuán)多年沉淀下，在國(guó)內(nèi)擁有極為可觀的增長(zhǎng)前景與口碑聲勢(shì)。根據(jù)獨(dú)立研究數(shù)據(jù)提供商尼爾森(Nielsen)的數(shù)據(jù)，健合集團(tuán)在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉排名第六，保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，其中，超高端嬰幼兒配方牛奶粉零售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)22.5%，占據(jù)市場(chǎng)份額11.1%，排名第三位，而合生元羊奶粉也同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額實(shí)現(xiàn)了42.7%強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額排名第三位。

伴隨全品類布局的延展，企業(yè)門(mén)檻持續(xù)增高，更彰顯出合生元在科研領(lǐng)域的穩(wěn)健實(shí)力。一方面，合生元背靠健合集團(tuán)這一全球高端營(yíng)養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有先天資源優(yōu)勢(shì)；另一方面，合生元近年來(lái)不斷加大研發(fā)資金投入，攜手權(quán)威專家、機(jī)構(gòu)打磨優(yōu)化配方，深化乳橋蛋白LPN等極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破性創(chuàng)新成果，以及作為益生菌領(lǐng)導(dǎo)者不斷轉(zhuǎn)換前沿成果，持續(xù)打造滿足消費(fèi)者需求新品，贏得了眾多年輕父母的忠實(shí)度與好評(píng)。

03

線上線下多舉措賦能

合生元與渠道共贏新增長(zhǎng)

當(dāng)前兒童粉酣戰(zhàn)之下，差異化產(chǎn)品力、強(qiáng)大品牌拉力是兒童粉加速突圍的基礎(chǔ)，而這也正是渠道選品看重的核心因素。在母嬰行業(yè)觀察近一年的線下走訪中，我們發(fā)現(xiàn)門(mén)店對(duì)兒童奶粉的陳列重視度不斷提升，布局的兒童粉品牌數(shù)量也在增加，大部分渠道表示在選擇兒童粉時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮配方獨(dú)具特色的產(chǎn)品，如含有乳橋蛋白LPN等，此外口碑高聲量強(qiáng)、能給予渠道動(dòng)銷幫助的品牌更是吃香。

在深度擁抱渠道策略上，合生元可以說(shuō)是突破常規(guī)，環(huán)環(huán)相扣、多維度并舉的新穎打法成功實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也幫助眾多合作伙伴鼓足了底氣。

首先就產(chǎn)品力而言，合生元兒童成長(zhǎng)奶粉的專業(yè)背景、特色配方和卓越功效很好解決了令渠道頭痛不已的差異化選品難題。其次在精準(zhǔn)化動(dòng)銷操作上，合生元堅(jiān)定線上線下全域營(yíng)銷策略，線上方面圍繞抖音、小紅書(shū)等新興平臺(tái)持續(xù)輸出，進(jìn)行產(chǎn)品種草，提升品牌拉力與年輕消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，由此推動(dòng)鋪品門(mén)店更好發(fā)展；線下方面，合生元?jiǎng)t與小豬佩奇IP合作，從打造定制產(chǎn)品禮盒與專屬贈(zèng)品、一系列線下活動(dòng)到跨界營(yíng)養(yǎng)互動(dòng)等，幫助門(mén)店形成拉新、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)的完整動(dòng)銷閉環(huán)。

隨著中國(guó)兒童群體日益壯大，兒童奶粉品類已迎來(lái)當(dāng)打之年，行業(yè)大勢(shì)之下，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的品牌才能穿越周期贏到最后。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、前瞻戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道深入賦能等多維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加持下，我們有理由相信未來(lái)合生元將在兒童奶粉領(lǐng)域持續(xù)走高，也期待其為新生代家庭帶來(lái)出更多突破性營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。