“我們選品牌主要看三點：首先最重要的是獨家專供，在這個地區(qū)只讓我獨家賣；其次要有品牌力、高毛利�！痹诮�期母嬰行業(yè)觀察視頻號直播中，一位華北地區(qū)的母嬰連鎖老大說到。

緊接著他做了進一步解釋，近幾年一些母嬰門店生存困難甚至面臨生死存亡，很大一部分是因為奶粉流氓品牌。

何為“流氓品牌”？當一個品牌需要開拓新市場時往往會找到當?shù)刈钣袑嵙Φ念^部渠道，初期品牌和渠道一條心，品牌大力投入，渠道大力推廣，品牌在渠道內(nèi)占的份額也很高。然而一旦這個品牌在當?shù)刈銎饋�，連招呼都不打，往往一夜之間全省到處放貨，產(chǎn)品遍地都是，把價格直接打穿。

提起這樣的品牌，很多渠道都有切膚之痛。因此在選擇品牌時，很多門店老板表示，很重視品牌的長期投入，更是希望“在我們這里只讓我賣”。但這種想法對于大部分門店而言，顯然是很難實現(xiàn)的，品牌與渠道既有合作又有博弈，暢銷的大品牌門店都在搶，競爭者多了自然利潤就少了。

同時，這又引出一個問題，品牌力和高毛利，魚與熊掌如何兼得？大通貨暢銷無阻但不賺錢，二三線品牌高毛利但卻滯銷，既有品牌力又有高毛利的品牌在哪？

“流水很好看，余額是零蛋”

目前來看，無論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶粉頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了母嬰零售的主場。貴州一家大型連鎖在疫情前門店經(jīng)營著30多個奶粉品牌，其中一二三線等各個層級的品牌均有覆蓋，疫情之后調(diào)整布局，直到現(xiàn)在已經(jīng)不到10個品牌了，主要做大品牌。此外江西一家縣城母嬰店的老板表示：“我們對二次配方注冊都沒有特別關注，現(xiàn)在銷售的嬰幼兒奶粉基本以國產(chǎn)一線品牌為主，對配方注冊還是比較有信心。”

國產(chǎn)頭部品牌發(fā)展為大通貨，線上線下價格越來越透明，門店的利潤空間就被嚴重壓縮。近期在我們直播中，阿拉小優(yōu)董事長李茂銀表示：“當下奶粉在門店的毛利不到17個點，但人力加房租等的成本就在20個點�！�

更有許多從業(yè)者表示：

“與幾年前相比，三四線母嬰門店嬰幼兒奶粉毛利下降了十余個百分點�！�

“奶粉在四五年前還好做的時候毛利在50%左右，現(xiàn)在差不多只有15%了，通貨奶粉品牌的毛利更低。”

“一些品牌的售賣價比拿貨價還要低，門店倒貼錢�！�

“這幾年奶粉做的流水很好看，余額是零蛋�！�

毛利逐年下滑背后，一個核心原因是近幾年奶粉行業(yè)品牌集中度越來越高。不僅意味著用戶在往一線品牌集中，市場業(yè)務人員也在往一線品牌集中。

一方面，嬰配粉已經(jīng)是一個高度品牌化的市場，消費者高度認同品牌，一些門店直呼“如今渠道已經(jīng)控制不了消費者的購買行為了！”中小品牌沒有自帶的流量，就不能幫助門店獲客，消費者理性、好學，傳統(tǒng)的導購推銷模式無法讓消費者為高毛利的奶粉買單。

另一方面，很多中小奶粉品牌的市場人員也都在往頭部走，大品牌上千人的專業(yè)動銷團隊對中小品牌形成碾壓之勢。

加之出生率下滑，門店進店率下降，門店都圍繞著幾個頭部大品牌，為吸引顧客就不得不做一輪輪的促銷。從2018年開始到現(xiàn)在，奶粉價格戰(zhàn)愈演愈烈，也加速了渠道整合洗牌。

在這種情形下，大部分門店普遍采取的應對方法是：大品牌薄利多銷，吸引客流；尋找第二增長曲線，布局新品類增加毛利空間。

對于奶粉，文中一開始提到的連鎖老大表示，在他的門店中，“國產(chǎn)通路品牌的占比要控制在50%-60% 。剩下的，給進口品牌、其余的國產(chǎn)品牌留一些空間�！�