弱弱聯(lián)合，謀求逆襲

 “奶粉的品牌集中度越來越高了，眼下又沒有優(yōu)秀的小品牌起來，代理商的生存壓力越來越大�！�

這是鄭州嬰童一派孕嬰用品有限公司總經(jīng)理肖四方的“肺腑之言”，一語點出當(dāng)下中小型母嬰渠道正遭遇的發(fā)展困境。

拿肖四方的經(jīng)歷來說，他在被稱為“母嬰黃金十年開端”的2008年入行，先是經(jīng)歷了競爭者的瘋狂涌入，嚴(yán)重分割了門店的“忠誠度”，后又被配方注冊制“使了個絆”，霸道地剝奪了部分品牌的“市場競爭權(quán)”，生意舉步維艱，以至于“最低谷的時候，就3-4個點的利潤空間�！�

市場空間不斷受到擠壓，肖四方開始思考出路。2014年，像許多從事“批零一體”的同行一樣，他嘗試在安陽開店，希望“往下做細(xì)一點”——這是其運營理念轉(zhuǎn)型的一個側(cè)面。

而在此之前，肖四方還在選品上“動了手”，引入羊奶粉這個當(dāng)時在鄭州市場上已經(jīng)有小范圍銷售的“邊緣型補(bǔ)充品類”，期待著過幾年羊奶粉市場或許會迎來爆發(fā)。

這是一個市場上常見的“弱弱聯(lián)合”式策略——實力不占優(yōu)勢的中小企業(yè)，面臨巨頭的擠壓，通常不會選擇硬碰硬的正面迎擊，而是會另辟蹊徑，從巨頭精力不及后者不屑開發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域，謀取逆襲的機(jī)會。

因此我們常會看到，很多市場上令人眼前一亮的創(chuàng)新，往往來自于一些名不見經(jīng)傳的小玩家，大企業(yè)嘛，等時機(jī)成熟，“拿來用”就好了。

然而，現(xiàn)實又打了肖四方“一悶棍”，期待中的“爆發(fā)”沒有如期而至，取而代之的，是羊奶粉市場不疾不徐的平穩(wěn)發(fā)展，說白了，就是慢。

“消費端的需求沒有被完全激發(fā)出來，關(guān)鍵是沒有大品牌的參與和引導(dǎo)�！痹谛に姆娇磥�，在嬰童所有品類當(dāng)中，奶粉是品牌化程度最深的，羊奶粉想要快速成勢，最高效的方式無疑是借助牛奶粉大企業(yè)的宣傳背書。

而今我們看到，越來越多的牛奶粉大企業(yè)開始布局羊奶粉，雅士利、圣元、飛鶴……肖四方期待的這一天雖然遲到，可終究還是來了。

與牛奶粉相比，羊奶粉的發(fā)展周期顯然提速很多，這就意味著，在羊奶粉整個品類卯足了勁兒進(jìn)軍主流奶粉品類的同時，品類內(nèi)部的格局也在加速分化。

佳貝艾特用7年時間突破了20億大關(guān)，成為行業(yè)的一面旗幟，也是現(xiàn)在為數(shù)不多的消費者能夠叫上名來的羊奶粉品牌，有著絕對的優(yōu)勢，那么問題來了——如果消費者點名要佳貝艾特怎么辦？

肖四方的做法是：從配方和奶源的差異化上尋找突破口。

拿肖四方經(jīng)營的羊奶粉品牌歡恩寶為例——說到產(chǎn)品他如數(shù)家珍——“歡恩寶簡單講就是’世界奶源，中國配方’。選用的是新西蘭進(jìn)口奶源，配方上主打乳鐵蛋白，是目前已注冊羊奶粉里乳鐵蛋白比重最高的，但價格比較有競爭力，388元�！�

肖四方坦言，現(xiàn)在消費者的越來越講究了，不僅要挑剔奶源地，有時還要挑剔配方原料的產(chǎn)地，“比如乳鐵蛋白產(chǎn)自哪里，益生菌又是從哪里進(jìn)口的……”這些“講究”的背后，是消費需求的進(jìn)一步精準(zhǔn)細(xì)分。

后發(fā)品類更要發(fā)力服務(wù)

但這還不夠，肖四方發(fā)現(xiàn)，在市場競爭日趨白熱化的背景下，對門店來說，僅靠奶源、配方賣點和高毛利驅(qū)動，仍然稍顯單薄。

“羊奶粉的推動，還是依賴于店老板對這個品類的重視�！毖酝庵�意，是當(dāng)下，羊奶粉在母嬰店里還沒有得到足夠的重視。這一觀點與中童傳媒在第二屆中國羊奶粉發(fā)展論壇上發(fā)布的羊奶粉渠道調(diào)研報告中的結(jié)論不謀而合——佳貝艾特對渠道的全情投入、其廠家深度分銷帶來的巨大推力，與原來渠道“帶著賣”的狀態(tài)形成天壤之別，恰恰是渠道整體的不重視，才導(dǎo)致羊奶粉處于一種自然緩慢的增長狀態(tài)。

所以，想要店老板重視，品牌的自驅(qū)動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要靠服務(wù)“狠狠地”推一把——有多“狠”？作為后發(fā)品類，起碼要向牛奶粉看齊。

“我就缺乏一整套的營銷體系，與消費者互動太少�！毙に姆街毖�，牛奶粉企業(yè)經(jīng)常有廠家和渠道聯(lián)動來做市場，但羊奶粉企業(yè)在這方面整體缺失，就連牛奶粉廠家已經(jīng)做“疲”了、投入產(chǎn)出比越來越低的媽媽班，羊奶粉廠家做得也很少。

再比如培訓(xùn)。多數(shù)羊奶粉廠家一年就提供1-2次培訓(xùn)，而且只是向門店介紹下工廠實力、配方特點這些常規(guī)內(nèi)容，單調(diào)又功利。而牛奶粉廠家一個季度就能做到1-2次培訓(xùn)，并且可以邀請門店去公司“真聽真看真感受”，或者提供專業(yè)的講師給門店做培訓(xùn)。

如上所言，既是羊奶粉的痛點，也是羊奶粉的機(jī)會點，因為痛點就意味著品類還有很大的成長空間。

“2019年，您羊奶粉板塊的經(jīng)營目標(biāo)是多少？”

“相比2018年增長30%~40%�！�

“那牛奶粉呢？”

“牛奶粉的增長量達(dá)不到這么高。越來越難做了�！�