楊女士開(kāi)辦了母嬰產(chǎn)品連鎖公司，經(jīng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)餐、奶粉、玩具、服裝等產(chǎn)品。開(kāi)辦以來(lái)，她一直用下列的營(yíng)銷方式：

1）到醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心發(fā)廣告?zhèn)鲉�，發(fā)優(yōu)惠券，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買；

2）每月都推出一些免費(fèi)或打折的產(chǎn)品，吸引客戶。

3）針對(duì)不同的購(gòu)買金額提供不同的贈(zèng)品。

這種營(yíng)銷方式帶來(lái)不少客戶，同時(shí)在做活動(dòng)時(shí)，成交量也還可以，但到后面增計(jì)算利潤(rùn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)比同行要低很多。同時(shí)吸引來(lái)的客戶一般成交量不是很大，有的甚至沖著免費(fèi)與贈(zèng)品來(lái)的。

通過(guò)分析，楊女士的整體營(yíng)銷方式并沒(méi)有錯(cuò)，但是為什么沒(méi)有好的結(jié)果呢？

經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)楊女士連鎖店里的三個(gè)利潤(rùn)障礙：1、成交客戶效率低；2、成交客單價(jià)低；3、客戶的回頭率低。

是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果？這些營(yíng)銷的策略并沒(méi)有錯(cuò)，但卻沒(méi)有產(chǎn)生良好的結(jié)果。你們是不是也一樣地在苦惱，明明用了正確的策略，卻沒(méi)有產(chǎn)生良好的結(jié)果。。。這里面的奧秘在于：營(yíng)銷人往往認(rèn)為成交只是在客戶到達(dá)面前時(shí)的成交，從而忽略了成交前期與成交后期。而成功企業(yè)往往在前期就已經(jīng)決定了客戶購(gòu)買，在營(yíng)銷后期就影響了客戶下次購(gòu)買。

1、貢獻(xiàn)價(jià)值，吸引關(guān)注；

客戶在最開(kāi)始的時(shí)候，處于“泛需求”狀態(tài)，也就是說(shuō)客戶隱約體會(huì)到自己有這一塊的需求，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注這塊信息。因此這個(gè)時(shí)候，客戶期待商家給予相關(guān)的信息，而這個(gè)信息又能充分地解答他心中的需求。

客戶在“泛需求”狀態(tài)時(shí)，營(yíng)銷人所需要做是吸引他的關(guān)注，在他心中形成權(quán)威或?qū)＜覍�業(yè)的印象�；氐桨咐�，看看我們是如何設(shè)計(jì)的：

通過(guò)整理與提煉，我們推出了一個(gè)成長(zhǎng)計(jì)劃的活動(dòng)，制作了一本幼兒營(yíng)養(yǎng)健康成長(zhǎng)計(jì)劃，每一個(gè)計(jì)劃都有對(duì)應(yīng)的解決方案。如：0-3個(gè)月需要注意哪些營(yíng)養(yǎng)，需要如何開(kāi)發(fā)小孩智力，需要注意小孩會(huì)在哪一方面營(yíng)養(yǎng)欠缺。我們把這些知識(shí)做成小冊(cè)子與光盤，在相關(guān)針對(duì)性的場(chǎng)所發(fā)放。通過(guò)這一步，達(dá)到吸引客戶關(guān)注與了解我們的目的，同時(shí)塑造楊女士在這一塊的權(quán)威形象。

【重要啟示】在貢獻(xiàn)價(jià)值階段，客戶要的不是你的贈(zèng)品，要的是你能夠解答他心中的困惑，能夠讓他把不明白的東西弄明白。這個(gè)時(shí)候客戶并不在意你的代金券，他在意的是標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買方案！

2、分享案例，刺激需求；

客戶對(duì)需求以及解決方案有了較全面的認(rèn)識(shí)后，但是客戶的需求還不夠強(qiáng)烈。因此在分享案例階段，營(yíng)銷人要做的就是讓客戶找到購(gòu)買的共鳴，刺激客戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

在這本小冊(cè)子與光盤中，我們分享了兩個(gè)案例，一個(gè)是厭食營(yíng)養(yǎng)不良的案例，一個(gè)是通過(guò)營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃健康成長(zhǎng)的案例。同時(shí)分析記錄了營(yíng)養(yǎng)不良小孩在幼兒園的表現(xiàn)，以及營(yíng)養(yǎng)健康的小孩在幼兒園表現(xiàn)。所有的目的都讓這些家長(zhǎng)關(guān)注到這個(gè)成長(zhǎng)計(jì)劃活動(dòng)，讓他認(rèn)識(shí)到不能讓小孩輸在起跑線，從而刺激他的需求。

最后，家長(zhǎng)們都開(kāi)始認(rèn)真關(guān)注這個(gè)成長(zhǎng)計(jì)劃，以及提出這個(gè)計(jì)劃的公司與機(jī)構(gòu)。接豐我們又推出了成長(zhǎng)計(jì)劃中的另一部分，免費(fèi)體測(cè)分析并最終為家長(zhǎng)形成專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)計(jì)劃。

【重要心得】客戶在需求認(rèn)識(shí)后，并沒(méi)有形成購(gòu)買意愿，因?yàn)樗麤](méi)有體會(huì)到購(gòu)買的重要性。因此在這個(gè)時(shí)候需要通過(guò)案例刺激客戶的需求。這里有一個(gè)人性因素，人最怕的東西是比較。案例的分享一方面是喚起客戶的購(gòu)買意愿，另一方面是通過(guò)比較刺激客戶。

3、樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，鎖定購(gòu)買；（重點(diǎn)因素）

當(dāng)客戶有這一塊購(gòu)買意愿，并確認(rèn)了需求后，接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是為什么要向你買？他可以收集很多信息，通過(guò)比較，然后決定購(gòu)買。因此，在這個(gè)階段，我們主動(dòng)為客戶收集了信息，主動(dòng)為他們提供了對(duì)比，最終形成購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的只有我們。當(dāng)客戶認(rèn)可這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們就已經(jīng)初步鎖定了客戶。

因此，這個(gè)環(huán)節(jié)是最重要的！成交前期最主要的目的就是影響客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，從而鎖定客戶選擇我們！

在這個(gè)小冊(cè)子中，我們充分分析了母嬰產(chǎn)品，以及相關(guān)的信息，同時(shí)制定了標(biāo)準(zhǔn)：1、一個(gè)母嬰產(chǎn)品應(yīng)該為結(jié)合幼兒體質(zhì)制定全面的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃而不是單純屬地賣產(chǎn)品。2、一個(gè)母嬰店應(yīng)該在每次購(gòu)買時(shí)候，事先為幼兒做一個(gè)體測(cè)，然后推薦相關(guān)專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)。3、一個(gè)母嬰店應(yīng)該即時(shí)的關(guān)注幼兒成長(zhǎng)情況，并提供相關(guān)權(quán)威信息。

因此，我們專門推出了幼兒體測(cè)與營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃相結(jié)合，結(jié)合這個(gè)營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，充分保證了母嬰店的客戶的回頭率。

【重要心得】在客戶購(gòu)買前，一定有一套購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)你為他提供的標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)可時(shí)，你就鎖定了這個(gè)客戶。因此，營(yíng)銷的前期是影響客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。yiliu的營(yíng)銷人是標(biāo)準(zhǔn)的制定者與傳播者，成交，只是自然而然的。所以說(shuō)，成交，在還未成交這前就已經(jīng)確定了。

成交過(guò)程：這是一個(gè)商家與客戶博弈的過(guò)程，也是成交戰(zhàn)爭(zhēng)最激烈的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中影響的因素會(huì)在于成交流程以及銷售人員的能力。那么在成交過(guò)程中，到底是什么影響了客戶做出購(gòu)買行為？

1、價(jià)值塑造、強(qiáng)化需求；

客戶購(gòu)買的永遠(yuǎn)是價(jià)值，而且客戶只購(gòu)買他認(rèn)可的價(jià)值。因此，價(jià)值塑造并非在產(chǎn)品特征的塑造，也不是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的塑造，而是客戶心中對(duì)應(yīng)客戶需求的價(jià)值塑造。客戶認(rèn)可的，才是有價(jià)值的，否則一切都是鏡中花。

當(dāng)客戶到達(dá)楊女士的店面，如果購(gòu)買幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，首先會(huì)被引導(dǎo)到營(yíng)養(yǎng)區(qū)進(jìn)行體測(cè)，最終提供相樣的分析。如您家的小孩有缺鋅跡象，需要補(bǔ)充哪些營(yíng)養(yǎng)物，在飲食時(shí)需在注意什么。此時(shí)，客戶心中的購(gòu)買意愿更加強(qiáng)烈�？蛻趔w會(huì)到的價(jià)值是：我的小孩吃完這些東西將會(huì)變得多好！

【重要提示】?jī)r(jià)值不等于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，價(jià)值是客戶心中想要達(dá)成的愿望。

2、風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)，提升購(gòu)買。

客戶在購(gòu)買的時(shí)候，除了價(jià)值以外，另一個(gè)考慮就是風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是阻礙客戶購(gòu)買的另一個(gè)因素。在排除風(fēng)險(xiǎn)的方式有兩種：一是客戶見(jiàn)證，二是風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)。

我們?cè)跅钆�士的店中的主打產(chǎn)品上面打出：已經(jīng)有1275位家長(zhǎng)選擇了該產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)小孩成長(zhǎng)。通過(guò)這些引導(dǎo)性語(yǔ)句，充分利用了客戶的從眾心理，減少了客戶的選擇時(shí)間。

同時(shí)，我們還推出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)策略：假如客戶在30天內(nèi)覺(jué)得我們的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃不合理，可以帶回產(chǎn)品來(lái)免費(fèi)退款。前提條件是客戶必須堅(jiān)持21天正常使用該產(chǎn)品。

【重要提示】明確地告訴客戶該產(chǎn)品已經(jīng)有多少位客戶購(gòu)買了，可以降低客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感，減少客戶選擇猶豫的時(shí)間！

3、愿景細(xì)化，促進(jìn)購(gòu)買。（重點(diǎn)因素）

客戶每一次的購(gòu)買，內(nèi)心都有一種期待，都有一個(gè)愿景。人們對(duì)美好生活的期待，從而促銷了商業(yè)的繁榮。滿足客戶的愿景，是營(yíng)銷中最有價(jià)值的事情。愿景被實(shí)現(xiàn)了，客戶才能從心底感受到產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。因此，營(yíng)銷人要學(xué)會(huì)細(xì)化客戶的愿景，一步步展現(xiàn)給客戶愿景的實(shí)現(xiàn)路線。

在楊女士的店中有一個(gè)電視，不停地在播放著那些健康、聰明、可愛(ài)小孩的活動(dòng)短片，同時(shí)還結(jié)合著他們的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃。在墻上，結(jié)合著營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃與聰明寶寶特征，作了相關(guān)的海報(bào)。這些內(nèi)容全面細(xì)化展示了客戶的愿景與實(shí)現(xiàn)路線。

【重要心得】在成交的過(guò)程中，最重要的是要讓客戶看到自己的愿景，并且讓客戶感知到愿景的實(shí)現(xiàn)路線（購(gòu)買我們的產(chǎn)品與服務(wù)），在這個(gè)時(shí)候，客戶會(huì)義無(wú)反顧地購(gòu)買。

成交后期：一定要記住的是，成交并不是在客戶交完錢后就結(jié)束了。成交后期意味著可以影響更多次的購(gòu)買、更多人的購(gòu)買。那么在成交后期又有著什么重要因素影響著客戶的二次購(gòu)買與轉(zhuǎn)介紹？

1、肯定購(gòu)買，強(qiáng)化愿景；

通過(guò)研究分析客戶在做出購(gòu)買行為后，心里十分期待得到認(rèn)可，包括家里人，朋友的認(rèn)可。假如商家的銷售人員時(shí)間給予認(rèn)可，會(huì)讓客戶認(rèn)為購(gòu)買行為是正確的。

在楊女士的店中，我們圍繞銷售人員做了一些培訓(xùn)。其中有一項(xiàng)就是肯定并贊美客戶的購(gòu)買行為。比如：您很懂得投資于未來(lái)啊，買了這些產(chǎn)品對(duì)您小孩成長(zhǎng)一定非常有益處，您真是一個(gè)關(guān)心小孩成長(zhǎng)的好父母。

【重要提示】肯定客戶的購(gòu)買看是一件簡(jiǎn)單的事情，卻讓客戶從心里感激這個(gè)商家，從而強(qiáng)化客衣第二次做出同樣購(gòu)買的可能性。

2、借力成交、倍增利潤(rùn)；

當(dāng)客戶已經(jīng)成交后，其實(shí)是客戶再購(gòu)買另一樣產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。借力于客戶成交之后形成的信任，再次推薦相關(guān)品，可以提高成交的金額，并倍增利潤(rùn)。（這篇文章將會(huì)非常細(xì)致地為你展現(xiàn)成交與倍增利潤(rùn)，因此你一定要耐心看完，從而在這里提取你可以使用的營(yíng)銷智慧）

在楊女士的店中，設(shè)計(jì)了一個(gè)優(yōu)惠：買滿100元產(chǎn)品的，在買第二件產(chǎn)品時(shí)享有9.5折優(yōu)惠。比如：你買了營(yíng)養(yǎng)餐，花了120元，你再買小孩玩具，可以享有9.5折優(yōu)惠。同時(shí)銷售人員也會(huì)推薦：您是否還考慮用一些玩具來(lái)促進(jìn)小孩智力的發(fā)展，由于您購(gòu)買滿了100元，可以享受玩具購(gòu)買折扣。

【重要提示】客戶并只要購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)你引導(dǎo)他購(gòu)買下一個(gè)產(chǎn)品時(shí)候，客戶會(huì)思考并適當(dāng)?shù)淖龀鲑?gòu)買，而且更重要的是再購(gòu)買是基于已經(jīng)購(gòu)買的信任基礎(chǔ)了，因此再次促銷效經(jīng)更高！

3、超值驚喜，形成強(qiáng)烈的購(gòu)買印象；（重點(diǎn)因素）

成交之后，必須布局下一次成交的開(kāi)始。因此在這個(gè)時(shí)候客戶的購(gòu)買印象非常關(guān)鍵。因?yàn)樗鼤?huì)影響客戶的二次購(gòu)買，同時(shí)也會(huì)影響著客戶的轉(zhuǎn)介紹。

客戶喜歡購(gòu)買超值，但更喜歡驚喜。假如你能夠把這兩樣結(jié)合起來(lái)，那將地給客戶帶來(lái)強(qiáng)大的購(gòu)買印象。高明的營(yíng)銷人員總是善于給客戶制造驚喜。

在這次為楊女士策劃中，我們準(zhǔn)備了一些客戶并不知情的一些贈(zèng)品，在客戶完成購(gòu)買正要離開(kāi)的時(shí)候，由專人贈(zèng)送給客戶，讓客戶感受到驚喜。同時(shí)這些贈(zèng)品又是超值的。比如：教育類產(chǎn)品，攝影服務(wù)代金券、禮品、小玩具以及下次購(gòu)買的代金券等等。

【重要警示】你必須重視購(gòu)后印象，因?yàn)檫@是一份永續(xù)的財(cái)富！同時(shí)你還可以借力于客戶關(guān)系網(wǎng)，帶來(lái)更多的客戶。

布局成交總結(jié)：成交前期重點(diǎn)在于影響客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供解答需求的標(biāo)準(zhǔn)化方案。成交過(guò)程的重點(diǎn)在于細(xì)化客戶的愿景，展現(xiàn)給客戶愿景的實(shí)現(xiàn)路線；成交后期重點(diǎn)在于給客戶形成一個(gè)良好的購(gòu)后印象，強(qiáng)化客戶心中物超所值印象與二次購(gòu)買的意愿。