近兩年國內乳企業(yè)績增長,一方面來自一、二線產品結構升級另一方面來自三、四線乳品消費市場的培育,長期來看,一旦三、四線及以下地區(qū)消費習慣培養(yǎng)起來,中國乳業(yè)必將迎來第二個黃金高增長階段。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力空間
目前國內的乳品市場已明顯出現(xiàn)渠道整體下沉,產品兩級延伸趨勢,北上廣成等四個特大城市及一二線城市液態(tài)奶市場增長率從整體上不如三四線城市及農村市場。過去由區(qū)域型品牌運作的三四線城市及農村市場成為液態(tài)奶增長的新亮點,而全國型乳品企業(yè)紛紛將渠道下沉,憑借強大的品牌力和價格優(yōu)勢,擠壓區(qū)域型品牌在當?shù)氐氖袌龇蓊~。
相比13年,14年縣鄉(xiāng)乳品市場份額上升0.5%,而一線城市市場份額下滑-0.8%,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈增長趨勢,其市場占比增長有兩大原因:居民收入水平增長,帶動乳品消費增長;鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者開始從“偶發(fā)性”喝奶向“習慣性”喝奶轉變。
開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的困難或存在的問題
送禮選品牌、平日低價格
鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品消費:品牌與價格需求兩級分化,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場乳品消費呈現(xiàn)兩個顯著特征。
禮品市場注重品牌:鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在“每周一小節(jié),一月一大節(jié)”的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍下,“買禮品,訪親友”非常注重面子,廣為人知、有廣告支持的“大品牌”往往是禮品消費首選。對于全國品牌而言可以完全憑借強大的品牌力和價格優(yōu)勢去掠奪市場份額;
日常消費對價格敏感:在節(jié)日消費以外的日常消費中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者受到“收入水平及品牌認知”限制,大多選擇高性價比雜牌產品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為山寨品牌以及假冒品牌猖獗之地。
優(yōu)秀經銷商(渠道資源與配送能力)開發(fā)是重點
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面積大,區(qū)域廣,網(wǎng)點與網(wǎng)點的距離遠,企業(yè)直營耗時、耗人、耗財。因此,尋找具有渠道資源與配送能力的經銷商是眾多廠家工作重點。
具有吸引力的產品價格體系是招商鋪貨的關鍵
大品牌招商:伊利、蒙牛等“大品牌”,因消費者品牌認知度高,終端流轉快,即使較低產品利潤,在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場容易取得較好招商效果。(帶貨產品)
中小品牌招商:在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場,經銷商對中小企業(yè)的產品,更加強調產品高利潤、調換貨等市場政策的支持。(利潤產品)
如何開發(fā)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
產品屬性
(長)產品保質期長,增加售賣時間,減少服務成本——可選擇常溫條件保質期6個月以上的盒裝、常溫條件保質期30天以上的袋裝產品;
(快)產品概念,快速跟進熱點產品——“一大早”“東君—明太郎”等企業(yè)迅速做大,總結其原因,借助國內熱門產品的大趨勢,快速跟進“牛奶植物雙蛋白飲料產品”“乳酸菌飲料產品”“鮮榨椰汁——乳飲料”迅速做大。
(利)優(yōu)質低價是根本——優(yōu)質高價(除了大品牌)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有市場。物美價廉且有合理利潤,是現(xiàn)今中小品牌產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成功關鍵因素。
企業(yè)營銷運作模式
正確選擇目標市場,有的放矢——只有正確地進行目標市場定位,認識目標市場的消費水平、消費習慣,才能正確地選擇產品品種、包裝、價格以及渠道模式、廣告形式;
選擇適合的市場運作模式——不能把針對城市的市場運作模式,簡單地移植到鄉(xiāng)鎮(zhèn),必須針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場選擇適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運作模式。
縣鄉(xiāng)市場開發(fā)“一縣一商”
選擇合適的銷售通路模式——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對于城市市場完全不同的商業(yè)形態(tài),要求企業(yè)必須采取有別于城市市場的銷售通路模式,構建鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品市場網(wǎng)絡, 即在每個縣級區(qū)域選取一家經銷商,這樣省去了多級批發(fā)產生的費用,增加了經銷商的利潤。