“這個月的盒子物有所值，竟然給我送了一盒正品的innisfree氣墊粉底�！毙∶�(化名)正在跟朋友分享最近到貨的美妝盒子，兩個月前，她在某個美妝網(wǎng)站上訂購了一個季度的體驗，網(wǎng)站每月3日會定期給她寄送最新的化妝品或者護膚品。

“里面通常都是一些試用小樣或者中樣，但偶爾也有中大獎的時候，會收到正品裝的尺寸�！毙∶栏嬖V《財經(jīng)日報》記者。

像這樣的按月訂購的模式在國內已經(jīng)發(fā)展一段時間，大部分的美妝月購網(wǎng)站在2011年興起，相同的模式也可以移植在嬰幼兒用品、生鮮食品等快消品零售上。

在國外，這種商業(yè)模式盛行，已經(jīng)躋身獨角獸行列的母嬰品牌網(wǎng)站TheHonestCompany就采取了月購模式，而男性用品月購平臺TheDollarShaveClub在今年6月份剛剛結束D輪7500萬美元的融資，在本周再次宣布將開啟新一輪1500萬美元融資，22名投資人已經(jīng)參與本輪競投，公司估值也水漲船高到了6.3億美元。

相比美國同行的如日中天，按月購買的模式在中國顯然有些水土不服。經(jīng)過兩三年發(fā)展卻并未獲得大幅增長，一部分按月購買的電商平臺在這個過程中被淘汰，資本投入也遠遠低于美國。

短周期快消品更為適用

盡管國內模式比較難發(fā)展，但這種預購模式也并非完全不能使用。國內消費者對于生鮮食品以及嬰幼兒產品這些快消品的預購模式還是很買賬。

這種消費模式按照產品消耗周期來提前預訂，很好地滿足了一線城市消費者快節(jié)奏的生活需求。在TheDollarShaveClub出現(xiàn)之前，對于一部分消費者來說，更換剃須刀雖然有周期性，但并沒有太過嚴格的周期定義。視使用情況，消費者可以一個月?lián)Q一次，也可以兩個月甚至三個月?lián)Q一次。

同時，因為提前消費大量同一產品，消費者也能夠獲得相應折扣，節(jié)省一部分費用。

一些生鮮電商如天天果園、好色派沙拉等運用這種模式能夠對未來訂單做大致估算，提前了解銷售額，減少不必要的損失。

但對于長消費周期的生活日用品，訂購的模式卻未必行之有效。這時電商需要重構用戶對于此類商品的需求頻率，制造類似美妝盒子這樣的產品來滿足顧客的獵奇心理。

例如美妝、嬰幼兒產品等一些較長消費周期的商品還能利用消費者的獵奇心理來引導消費。

“我體驗過某嬰幼兒電商平臺上按月定制的米卡玩具禮盒，一年好像一兩千元錢，每個月會收到一盒子書和玩具，挺方便的，雖然不是剛需，不過女兒喜歡也覺得挺好的�！币晃惑w驗者告訴記者。

然而這種消費心理并不能夠長久維系。“當初定這個只是覺得比較新奇，所以我訂這些盒子都是單月或季度的，沒有訂過年度的�！毙∶栏嬖V記者。

在一些專業(yè)人士看來，美妝產業(yè)的特點主導其更難發(fā)展月購模式。

“美妝產品的需求不是這么強烈，一般消費者不是說每個月都必須要試用一些新品，如果是大品牌，吸引力大一些，但相對客單也會高，小品牌，吸引力又不夠大。同時小樣的正品率也比較難保證，要拿到大牌的小樣要求電商具有強大商務拓展能力，目前市面一些美妝電商并不具備相應能力�！币粐鴥戎�名電商品牌負責人告訴記者。

國內“骨感”現(xiàn)實

盡管還是有像小美這樣的愿意接受新奇事物的消費族群，但是事實證明，在中國，按月訂購只是電商的一個噱頭，而不可能發(fā)展成為主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

從理論上說，月購模式主要發(fā)展長期會員，用戶忠誠度比較高。網(wǎng)站可從每個用戶身上獲取穩(wěn)定收入，而且未來有交叉交易等機會，因此，在國外按月訂購模式具有比較大的市場空間，資本也長期看好這種消費模式。但對于國內市場，按月訂購顯然不具備說服力，目前國內還沒有看到足夠大的市場容量。

“國外市場比較成熟，零售商已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的用戶群，你才可以做這個事情，消費者本人情況很穩(wěn)定，在平臺上消費也很穩(wěn)定，才可以實現(xiàn)這個事情�！币子^電商分析師王小星告訴記者。

同時，國內外用戶消費習慣的差別也是影響月購模式在國內發(fā)展不暢的原因之一。

“國內的消費習慣是貨比三家再下手，如果一下子讓他們先付款，然后再配送他們事先都不知道的商品，我想對大多數(shù)人來說，這不是驚喜。在專業(yè)領域他們需要一個建言者幫忙做產品搭配，比如紅酒、兒童益智玩具、書籍等，專業(yè)人士配置會讓購物顯得更有意義，但諸如做服裝、化妝品等日用品的話會很難�！眴⒚鲃�(chuàng)投投資人甘劍平分析道。

在這種消費習慣之下是國內的零售消費領域并沒有形成足夠強勢有影響力的品牌。

“中國消費者比國外消費者選擇更多，淘寶不能買就去京東，京東不能買就去天貓，就看哪個地方便宜就去哪里買了�！蓖跣⌒钦f道。

而這幾大電商大部分都是平臺型，不具備發(fā)展按月訂購模式的可能性。按月訂購對綁定用戶能夠起到一定作用，但是并不能從根本上提高零售行業(yè)的效果。

“按月訂購這種模式是企業(yè)在融資期間講故事宣傳來綁定用戶的一種手段。但是其對提高零售業(yè)績效果不大。真正零售行業(yè)本身不生產商品，拼的是怎么通過抓取用戶或者各方面去降低運營成本以打價格戰(zhàn)，因為零售行業(yè)就是比價格、成本，本身不生產東西，就是比成本，用戶夠多就能提高優(yōu)勢降低成本。”王小星說道。