杭州貝因美是一個專門從事嬰幼兒食品和用品的企業(yè)，做米粉起家，2001年涉足奶粉領(lǐng)域，近兩年不斷向省外擴(kuò)張。
    貝因美操作奶粉有兩個特點(diǎn)：一是擅長搞專業(yè)化運(yùn)作，用社會公益活動代替降價促銷，培養(yǎng)長期目標(biāo)客戶群，重視長遠(yuǎn)效應(yīng)；二是產(chǎn)品品項(xiàng)健全，產(chǎn)品線長，同時構(gòu)建了差異化的銷售渠道。貝因美的做法對國內(nèi)奶粉企業(yè)有積極的借鑒作用。 定位高端，價格與洋奶粉持平 從單一的米粉到全品項(xiàng)的嬰童食品，貝因美一直在走高端路線，它的米粉至今仍是國內(nèi)市場價格最高的產(chǎn)品，比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。在奶粉領(lǐng)域，它仍貫徹著高價格思路，奶粉直接按價格分成了三個系列，20元系列和40元系列為袋裝(450克)，140元系列為聽裝(900克)，聽裝在不少地區(qū)甚至賣到160元以上，與進(jìn)口的惠氏、美贊臣持平。
    為了突出專業(yè)性，貝因美只專注做1、2、3段的嬰幼兒奶粉，沒有成人粉和老年人奶粉，這與洋奶粉操作模式非常相似。貝因美銷售總監(jiān)俞雷先生告訴筆者，貝因美的競爭對手是洋奶粉，而不是國產(chǎn)奶粉，由此決定了它在具體操作上與國產(chǎn)奶粉的不同。貝因美的袋裝產(chǎn)品還獨(dú)具匠心地增加了拉鏈設(shè)計(jì)，剪開外包裝后，里面有一道獨(dú)特的拉鏈，用完后拉上以防受潮。這一點(diǎn)在國內(nèi)奶粉產(chǎn)品中很少見到。
    多品項(xiàng)操作，構(gòu)建專業(yè)渠道 貝因美剛起步時，面對亨氏和雀巢提出的做“嬰兒營養(yǎng)專家”和“嬰兒食品專家”，將寓意進(jìn)一步擴(kuò)展，提出了做全球“育嬰專家”的大思路，從而將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到0 ~6周歲嬰幼兒的所有用品和食品。奶粉系列目前占到貝因美銷售利潤的50%左右，是其重要的產(chǎn)品品類。
    貝因美除了產(chǎn)品代理商之外，還有嬰童生活館、品牌加盟店等各種代理方式，各地經(jīng)銷商在做其奶粉代理的同時，還可以分管下轄加盟商的配貨，增加了利潤來源。同時多品項(xiàng)產(chǎn)品在操作中可以互為拉動，渠道上也可以共享。比如貝因美奶粉在終端很少使用價格促銷的手段，而是經(jīng)常將一些同品牌的嬰幼兒用品作買贈，一方面節(jié)省了成本，另一方面互相提高知名度，使得后起的奶粉業(yè)務(wù)可以借現(xiàn)成的渠道鋪貨，保障了它的高利潤；貝因美奶粉的銷售渠道是商超和專賣店兩種，在加盟商的嬰童生活館或?qū)Ｙu店里賣奶粉已經(jīng)成為一道獨(dú)特的風(fēng)景，目前此模式在杭州地區(qū)運(yùn)作非常成熟，一年銷售額愈七千萬元。它的嬰童生活館目前已不是單一的產(chǎn)品銷售場所，而發(fā)展成了集購物、嬰幼兒娛樂、休息于一體的兒童樂園。這在很大程度上都是于國內(nèi)同行業(yè)的。
    輕促銷重“導(dǎo)購”，追求長遠(yuǎn)效應(yīng) 經(jīng)銷商反映，和國產(chǎn)奶粉近年來習(xí)慣大投廣告和終端相比，貝因美在這方面明顯不足。它基本上沒有搞過特價促銷，終端投入也很小，連央視的廣告也是今年才開始播放的。廣告詞設(shè)計(jì)得比較有特點(diǎn)，與其他品牌訴求營養(yǎng)、親情不同，它們提煉得非�？茖W(xué)和到位，定位“寶寶第二餐”，意為在母乳之外，寶寶選擇的第二種食品。既突出了產(chǎn)品配方的科學(xué)化、營養(yǎng)化，又讓消費(fèi)者從感情上排除了對促銷的反感，充滿人性化。
    與少量的廣告投入和終端投入相比，它們非常注重通過社會公眾效應(yīng)培養(yǎng)品牌認(rèn)知，他們在終端使用最多的是促銷員，要求每個導(dǎo)購員在促銷時要達(dá)到專業(yè)的醫(yī)護(hù)水平，幫消費(fèi)者分析情況和解決疑難問題。同時在成熟市場，經(jīng)常邀請嬰童館的會員參加培訓(xùn)和聽育兒講座，他們創(chuàng)建了中國育嬰網(wǎng)，建立了中國育嬰書庫，在媒體開辟育嬰知識專欄，建立育嬰咨詢服務(wù)中心，開通800免費(fèi)咨詢電話，啟動愛心工程和育嬰工程，贊助全國的三胞胎嬰兒……這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無限地放大。
    商家認(rèn)為，這些做法雖對于短期內(nèi)促進(jìn)市場銷量起不到太大作用，但是對塑造品牌形象起到了輔助作用，它培養(yǎng)了貝因美的大批忠誠客戶，銷量只會越來越大。加上可以多品項(xiàng)操作的選擇，讓經(jīng)銷商感覺到自己不再是單純賣產(chǎn)品，而是在經(jīng)營一項(xiàng)事業(yè)。但是希望企業(yè)的廣告能夠再猛一些，畢竟在國內(nèi)市場廣告轟炸還是非常有助于加速品牌提升的。