沸沸揚(yáng)揚(yáng)地傳了一年多的“奶粉新政”終于落地了。日前，國(guó)家食藥監(jiān)總局召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，頒布了《嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)管理辦法》(又稱“奶粉新政”)，新政將于2016年10月1日起實(shí)施。

奶粉新政的實(shí)施，將會(huì)對(duì)廠家和渠道帶來(lái)什么樣的影響?門(mén)店、廠家和經(jīng)銷(xiāo)商又該如何去面對(duì)?
門(mén)店——增強(qiáng)體驗(yàn)，主動(dòng)迎戰(zhàn)

目前嬰幼兒奶粉在國(guó)內(nèi)的主要零售渠道有KA、嬰童店和電子商務(wù)等三大渠道。事實(shí)上，KA和電子商務(wù)這兩類(lèi)渠道形態(tài)，歷來(lái)是以銷(xiāo)售國(guó)外和國(guó)內(nèi)知名品牌的經(jīng)典款為主，“奶粉新政”本質(zhì)上對(duì)這兩個(gè)渠道的影響不會(huì)太大，以前怎么賣(mài)，以后依然怎么賣(mài)，甚至還會(huì)借用“奶粉新政”宣傳一下自己渠道售賣(mài)的品牌是如何正統(tǒng)，蠶食一些嬰童渠道可能會(huì)流失的市場(chǎng)份額。

受“奶粉新政”影響最大的一定是2008年“三聚氰胺”事件后迅猛發(fā)展的嬰童門(mén)店，這里的“雜牌”和“貼牌”奶粉品種繁多，“被革命”后將直接帶來(lái)三個(gè)后果。
后果一：價(jià)格戰(zhàn)加速門(mén)店整合。

“奶粉新政”之后，中小規(guī)�；蛘咔�道定制品牌的嬰幼兒乳粉產(chǎn)品力不足，以前依靠渠道定制的品牌不能玩了，以后甚至沒(méi)有專(zhuān)屬于嬰童店的定制款了，嬰童店將不可避免地與大賣(mài)場(chǎng)、電子商務(wù)和周邊其他母嬰店進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，從而加速渠道之間的更替和整合。
后果二：門(mén)店商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

很顯然，無(wú)論是一二線城市還是三四線城市，以前過(guò)分依賴嬰幼兒奶粉貢獻(xiàn)門(mén)店30%-50%毛利的結(jié)構(gòu)會(huì)做不下去，商品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)必然調(diào)整。接下來(lái)隨著時(shí)間的推移，未來(lái)不可避免地將奶粉更多地成為“引流款”，嬰童門(mén)店要在渠道競(jìng)爭(zhēng)中取得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必須強(qiáng)化自己作為“社區(qū)化體驗(yàn)店”的屬性，增加洗護(hù)、醫(yī)護(hù)、攝影、教育、親子、玩具等其他品項(xiàng)或非標(biāo)品的比例，把自己培養(yǎng)成給母嬰顧客吃喝玩樂(lè)、醫(yī)護(hù)教學(xué)等一體化、一站式的“社區(qū)母嬰專(zhuān)業(yè)平臺(tái)”。

后果三：線上線下融合是趨勢(shì)

在中國(guó)做生意有個(gè)特點(diǎn)，一旦遇到賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，隔壁“張三李四王五”將以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速跟進(jìn)。所以在中國(guó)大多數(shù)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，母嬰店同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早就進(jìn)入白熱化狀態(tài)，加之線上電子商務(wù)渠道對(duì)線下門(mén)店的“血洗”，即便這幾年母嬰店開(kāi)得多，死得也多。

如何面對(duì)同業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)來(lái)?yè)屔�意，讓自己活到最�?原先坐等生意上門(mén)的心態(tài)肯定要不得，母嬰門(mén)店一定繞不開(kāi)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的工具，建立微信商城、會(huì)員制、送貨上門(mén)、客戶社群等配套服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)更加深入和周到，從坐等上門(mén)到服務(wù)上門(mén)，從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)到主動(dòng)進(jìn)取。

經(jīng)銷(xiāo)商——警惕“去中間化”，修煉“獨(dú)門(mén)武功”

隨著“奶粉新政”的落地，國(guó)家對(duì)于嬰幼兒奶粉的行業(yè)的調(diào)整會(huì)持續(xù)深入，從而導(dǎo)致行業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高，試想一下，如今歐美國(guó)家嬰幼兒奶粉品牌主流不超過(guò)10個(gè)，現(xiàn)在我們國(guó)家卻有2000多個(gè)，這顯然不正常。再過(guò)幾年，我們國(guó)家會(huì)不會(huì)類(lèi)同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我想這必然是個(gè)趨勢(shì)。嬰幼兒奶粉行業(yè)會(huì)越來(lái)越趨于快速消費(fèi)品化，以后是規(guī)�；�、薄利多銷(xiāo)的時(shí)代。

可代理的品牌勢(shì)必減少，掌握潛力品牌資源是不敗法則

不管“奶粉新政”到不到來(lái)，這幾年奶粉經(jīng)銷(xiāo)商的處境都很難受。

一方面這幾年奶粉零售價(jià)格越來(lái)越趨于下行的通道，大多數(shù)品牌奶粉廠家的毛利潤(rùn)遠(yuǎn)不及“三聚氰胺”事件之后迅猛發(fā)展的那幾年，加之用人成本和渠道費(fèi)用的不斷上升，大牌廠家們似乎都在調(diào)整并整合經(jīng)銷(xiāo)商，減少人員和渠道費(fèi)用的投入。

另一方面是母嬰渠道整合加速，達(dá)到一定的銷(xiāo)售額后，便繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接跟廠家談“渠道定制”的產(chǎn)品，一部分經(jīng)銷(xiāo)商被迫“去中間化”，經(jīng)銷(xiāo)商躺著就能賺錢(qián)的時(shí)代一去不復(fù)返。如何避免被“去中間化”?經(jīng)銷(xiāo)商除了擦亮眼睛跟對(duì)有潛力的品牌廠家之外，恐怕還得捫心自問(wèn)：自己的實(shí)力和行動(dòng)力如何?有沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的不可替代性?!

強(qiáng)大的行銷(xiāo)和服務(wù)能力是經(jīng)銷(xiāo)商制勝的不二法則

“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，中國(guó)改革開(kāi)放三十多年，經(jīng)銷(xiāo)商群體之所以能夠長(zhǎng)期存在，一定有它的存在價(jià)值。品牌商、零售商和經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)值的傳遞鏈條上各自有分工、各自有長(zhǎng)短。“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”，不管品牌商再怎么調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商，在到達(dá)終端零售店的“最后一公里”時(shí)依然還是鞭長(zhǎng)莫及;零售商們?cè)僭趺磸?qiáng)大，對(duì)于取代經(jīng)銷(xiāo)商原有的職能也是力不從心，做不到全面替代。經(jīng)銷(xiāo)商的資金池價(jià)值、物流價(jià)值、品牌推廣價(jià)值、終端服務(wù)價(jià)值依然有獨(dú)一無(wú)二的存在價(jià)值。

那么，為什么有些經(jīng)銷(xiāo)商這兩年活得不好，恐怕是跟自己觀念落后、武功不全、不思進(jìn)取大有關(guān)系。說(shuō)到底，經(jīng)銷(xiāo)商“坐商思維”，服務(wù)終端和服務(wù)品牌的能力不強(qiáng)，讓門(mén)店和廠家失望了，怎么可能活得好、活得久?

說(shuō)到底，經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)特武功無(wú)非是倉(cāng)庫(kù)、資金、車(chē)輛和人員，前三者都是硬件投入，有錢(qián)有資源就能占據(jù)好的坑位，這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的。最能體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商差異化軟實(shí)力和綜合服務(wù)能力的便是經(jīng)銷(xiāo)商自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，最終能不能讓更多的終端門(mén)店信賴經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力，能不能讓更多的大品牌、潛力品牌把代理權(quán)放到經(jīng)銷(xiāo)商手上，很大程度上取決于這幫業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合表現(xiàn)。